Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej 2 września 2021 r. wydał istotny dla przedsiębiorców wyrok, w którym dokonał wykładni przepisów o kryptoreklamie. Za kryptoreklamę uznał  także taką reklamę, za którą przedsiębiorca nie zapłacił kwoty pieniężnej, ale przyznał w związku z jej publikacją jakiekolwiek wynagrodzenie o wartości majątkowej.

Między dwoma podmiotami prowadzącymi działalność w zakresie sprzedaży detalicznej odzieży doszło do sporu. Jeden z nich, spółka Peek & Cloppenburg Düsseldorf KG, zorganizowała ogólnokrajową akcję marketingową, która polegała na zamieszczeniu w czasopiśmie Grazia artykułu reklamującego tzw. noc zakupów. W ramach zapłaty za publikację, reklamodawca nieodpłatnie udostępnił wydawcy czasopisma zdjęcia objęte prawem autorskim. W związku z tym działaniem spółka konkurencyjna wniosła do sądu powództwo, które miało na celu między innymi zakazanie Peek & Cloppenburg Düsseldorf KG zamieszczania reklam, które nie są wyraźnie określone.

Sąd rozpoznający sprawę miał wątpliwość, jak należy interpretować definicję jednej z nieuczciwych praktyk rynkowych, zawartą w pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady. Zgodnie z tym przepisem, za nieuczciwą praktykę handlową – tzw. kryptoreklamę, w każdych okolicznościach, uznaje się działanie przedsiębiorcy, który zapłacił za promocję produktu w środkach masowego przekazu, ale nie wynika to wyraźnie z  publikowanych treści, obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.  Wątpliwości sądu dotyczyły przesłanki zapłaty, którą przewiduje dyrektywa.

Czy zapłata za materiał promocyjny musi mieć charakter pieniężny?

Trybunał rozpatrując tę kwestię zwrócił przede wszystkim uwagę na cel przepisu. Dyrektywa ma zapewnić wysoki poziom ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi, stosowanymi przez przedsiębiorców za pośrednictwem prasy oraz innych środków masowego przekazu (w tym w Internecie). Zatem zdaniem TSUE, konkretna forma zapłaty i jej charakter nie ma znaczenia. Z punktu widzenia ochrony konsumenta i zaufania czytelników do neutralności prasy przesłankę zapłaty spełni jakiekolwiek wynagrodzenie o wartości majątkowej. W konsekwencji Trybunał uznał, że nieodpłatne udostępnienie zdjęć objętych prawem autorskim spełnia przesłankę zapłaty za promocję. Może zatem prowadzić do uznania danej praktyki handlowej za nieuczciwą.

Powyższe stanowisko ma szczególne znaczenie dla przedsiębiorców zlecających podmiotom trzecim działania marketingowe. Należy zauważyć, że przytoczony wyrok będzie prawdopodobnie stosowany także w odniesieniu do kryptoreklamy, którą stosują influencerzy. O ich niedozwolonej działalności pisaliśmy szerzej w tym artykule. Podobnie będzie także w przypadku zamieszczania w mediach społecznościowych i forach komentarzy rzekomo wystawianych przez konsumentów, a w rzeczywistości będących finansowanymi w różnych formach przez przedsiębiorców.