W ostatnich miesiącach coraz wyraźniej widać, że „zielony marketing” — czyli używanie deklaracji o ekologiczności produktów czy usług — nie jest już tylko elementem wizerunkowym, ale staje się przedmiotem kontroli regulatorów i organizacji społecznych. W połowie 2025 roku UOKiK postawił zarzuty kilku dużym firmom (Allegro, InPost, DPD Polska, DHL eCommerce Poland) za stosowanie tzw. greenwashingu — używanie haseł takich jak „zielona flota”, „zero-emisyjny e-commerce” czy obietnic sadzenia drzew, które „spełniane” były niezależnie od aktywności klientów.

Etykieta. która wprowadzaa w błąd

Na tym tle pozew wniesiony do Sądu Okręgowego w Warszawie we wrześniu 2025 roku przez organizację ClientEarth przeciwko Nestlé Polska S.A. (w związku z jej marką – Nałęczowianka) nabiera szczególnego znaczenia. ClientEarth zarzuca spółce, że etykiety plastikowych butelek wody Nałęczowianka zawierają zwroty takie jak „Jestem w 100% z plastiku PET z recyklingu (nie dotyczy zakrętki i etykiety)”, „Jestem wykonana z innej butelki” czy „Nadaję się do recyklingu”. Komunikaty te, mogą sugerować konsumentom, że produkt jest częścią zamkniętego, ekologicznego obiegu. Według ClientEarth takie deklaracje wprowadzają w błąd. Nie uwzględniają bowiem realiów recyklingu plastiku (często ograniczonego recyklingu, problemów z odpadami, ograniczonych możliwości ponownego przetworzenia etc.).

Z punktu widzenia konsumenta – klienta firmy używającej takich określeń – to komunikaty dające poczucie, że, wybierając dany produkt, robi się krok w stronę ochrony środowiska. Tymczasem, ClientEarth wskazuje, że PET nie jest materiałem przyjaznym środowiskowo, możliwości jego recyklingu są ograniczone i nie gwarantują neutralności środowiskowej.

Deklaracje ekologiczne wymagają solidnych podstaw

W efekcie ClientEarth wnosi o zakazanie Nestlé Polska zawierania takich deklaracji na butelkach Nałęczowianki. Nestlé Polska nie zgadza się z zarzutami i będzie dowodzić swoich racji przed sądem. Rozstrzygnięcie w tej sprawie może mieć znaczenie precedensowe. Ewentualne zwycięstwo ClientEarth pozwoli na sądowe zdefiniowanie standardów traktowania deklaracji ekologicznych pozbawionych solidnych podstaw dowodowych. Potwierdzi jednocześnie, że zielony marketing bez twardych danych audytowych staje się dla firm realnym i kosztownym ryzykiem prawnym.

Dla firm i doradców ESG/compliance sprawa ta to sygnał, że za „green claims” muszą stać konkretne dowody — dane poparte faktami, audytem. W przeciwnym razie takie deklaracje łatwo można zakwestionować. Dla klientów i konsumentów to ostrzeżenie: warto krytycznie patrzeć na hasła marketingowe i sprawdzać, czy stoi za nimi realna praktyka.

radczyni prawna Magdalena Bieluk, szefowa praktyki ładu korporacyjnego

Greenwashing pod lupą UOKiK: realne ryzyko prawne i wysokie kary

Greenwashing – jak uniknąć zarzutów o nieuczciwe praktyki marketingowe? – Bieluk i Partnerzy