Greenwashing to wprowadzająca w błąd praktyka marketingowa. Polega na fałszywym lub znacznie przesadzonym przedstawianiu produktów, usług lub działań firmy jako bardziej przyjaznych dla środowiska, niż są w rzeczywistości. Zjawisko to staje się szczególnie niebezpieczne, gdy przedsiębiorstwa posługują się hasłami ekologicznymi, które nie mają pokrycia w danych, certyfikatach lub realnych działaniach. W obliczu rosnącej świadomości konsumentów oraz dynamicznie rozwijającego się prawa, greenwashing przestał być jedynie problemem wizerunkowym. Stał się poważnym ryzykiem prawnym.

Działania UOKiK w Polsce

W lipcu 2025 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) podjął zdecydowane kroki.

Prezes UOKiK, Tomasz Chróstny, postawił zarzuty stosowania greenwashingu czterem dużym firmom z sektora e-commerce i logistyki: Allegro, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Regulator, coraz dokładniej przyglądając się deklaracjom marketingowym o charakterze ekologicznym, jasno zasygnalizował, że działania te nie będą tolerowane.

Greenwashing – przykłady zakwestionowanych praktyk:

• Allegro: Akcja promocyjna „Sadzimy drzewa za 10 przesyłek” wprowadzała w błąd, ponieważ sadzenie drzew odbywało się niezależnie od aktywności klientów. Drzewa sadzono z wyprzedzeniem, a następnie przypisywano je klientom Allegro. Warunkiem przypisania klientowi drzewa było wpisanie przez niego internetowej dedykacji. Konieczność dodatkowego działania była przy tym słabo komunikowana.
• InPost: Zakwestionowano hasło „Dowozimy zeroemisyjny e-commerce” (podczas gdy większość floty InPost to pojazdy wysokoemisyjne), a także hasło „jeden paczkomat dziennie redukuje tyle CO₂, co 9 drzew w ciągu roku” – uznając je za nienależycie udokumentowane. Obiekcje UOKiK wzbudził również kalkulator śladu węglowego dostępny w aplikacji.
• DPD Polska: Hasła takie jak „zielona flota samochodowa” czy „ZERO emissions” nie uwzględniały drogi przebywanej przez paczkę do konsumenta ani skali działania przedsiębiorstwa.
• DHL eCommerce Poland: Firma promowała działania o ograniczonym zakresie środowiskowym (np. 5 uli na dachu siedziby firmy, incydentalne akcje sprzątania rzeki), a także wskazywała, że korzystanie z jej usług to „ECO” dostawa, jednocześnie pomijając fakt, że większość jej floty to nadal pojazdy wysokoemisyjne.

Skutki prawne i zasady bezpieczeństwa

Konsekwencje dla firm stosujących nieuczciwe praktyki mogą być bardzo dotkliwe. Deklaracje środowiskowe bez dowodów można uznać za nieuczciwą praktykę rynkową. Za każdą taką praktykę przedsiębiorstwom grozi kara finansowa sięgająca do 10% rocznego obrotu. Ponadto UOKiK nie poprzestaje na logistyce – prowadzi obecnie kolejne 9 postępowań dotyczących greenwashingu w innych sektorach.

Aby uniknąć zarzutów, firmy muszą działać z pełną transparentnością. Kluczowe jest, by każda komunikacja środowiskowa była konkretna, mierzalna i udokumentowana. Należy unikać ogólników – samo użycie słów „zielony”, „eko” czy „naturalny” bez precyzyjnego wyjaśnienia i oparcia na faktach, stanowi ryzyko prawne. W związku z tym polecam budowanie wewnętrznych procedur zatwierdzania treści marketingowych, szczególnie tych zawierających elementy ESG.

Greenwashing przeszedł z marginesu komunikacji marketingowej do sfery realnych postępowań administracyjnych. UOKiK wyraźnie stawia wymóg, by ekologiczne hasła opierały się na faktach, a nie jedynie na intencjach.

radczyni prawna dr Magdalena Bieluk, szefowa praktyki ładu korporacyjnego

Greenwashing – jak uniknąć zarzutów o nieuczciwe praktyki marketingowe? – Bieluk i Partnerzy