Greenwashing – wprowadzanie konsumentów w błąd fałszywymi, przesadzonymi lub nieprecyzyjnymi twierdzeniami o ekologiczności – to pułapka, w którą łatwo może wpaść każda firma. W dzisiejszych czasach, gdy świadomość ekologiczna rośnie, wiele przedsiębiorstw chce komunikować swoje prośrodowiskowe działania. Uniknięcie tego zjawiska jest kluczowe nie tylko dla reputacji, ale i dla zgodności z nadchodzącymi przepisami.

Kluczowe zasady uczciwej komunikacji ekologicznej

Greenwashing to rosnące zagrożenie dla firm, które nieostrożnie komunikują swoje działania prośrodowiskowe. Aby skutecznie i wiarygodnie informować o swoich prośrodowiskowych inicjatywach, przedsiębiorca powinien kierować się następującymi wytycznymi:

1. Precyzja i konkrety – należy unikać ogólników typu „eko-produkt” czy „przyjazny dla środowiska”. Zamiast tego, trzeba koncentrować się na konkretnych cechach. Jeśli opakowanie wyprodukowano z materiałów recyklingowanych, właściwsze będzie określenie go jako „opakowanie w 80% z recyklingu”, a nie „zielone opakowanie”. Jeśli zmniejszyło się zużycie energii, warto wskazać konkretne liczby, np. „zredukowaliśmy zużycie energii o 15%”.
2. Poparcie dowodami – każde twierdzenie prośrodowiskowe powinno być poparte rzetelnymi danymi, badaniami lub niezależnymi certyfikatami. Konsumenci i organy regulacyjne będą oczekiwać, że składane deklaracje można zweryfikować. Istotne jest wskazanie, gdzie można znaleźć informacje będące punktami odniesienia – na stronie internetowej, w raporcie rocznym, czy na etykiecie produktu.
3. Cały cykl życia produktu – nie wolno skupiać się tylko na jednym, pozytywnym aspekcie, ignorując inne, potencjalnie negatywne wpływy na środowisko. Jeśli dany produkt jest energooszczędny w użyciu, ale jego produkcja jest wysokoemisyjna, powinno być to komunikowane w sposób zrównoważony.
4. Transparentność w kwestii kompensacji (offsetów) – Deklarując „neutralność klimatyczną” realizowaną poprzez zakup offsetów, należy być szczególnie ostrożnym. Konieczne jest szczegółowe wyjaśnienie, na czym polega ta kompensacja – gdzie realizowane są projekty, jakie są ich efekty – i, co najważniejsze, podkreślenie, że kompensacja jest uzupełnieniem, a nie zastępstwem dla rzeczywistej redukcji emisji danej firmie. Offsety nie mogą przede wszystkim maskować realnych emisji.
5. Uznane certyfikaty – korzystając z certyfikatów ekologicznych, należy upewnić się, że wystawiają je wiarygodne, niezależne organizacje według jasno określonych kryteriów. Nie powinno się tworzyć własnych, nic nieznaczących „zielonych pieczęci”.
6. Edukacja – warto wykorzystać swoją komunikację, aby edukować konsumentów o znaczeniu konkretnych działań prośrodowiskowych i o tym, jak dana firma przyczynia się do zrównoważonego rozwoju.

Greenwashing – regulacje unijne

Greenwashing jest zjawiskiem, z którym aktywnie walczy Unia Europejska. Dyrektywa (UE) 2024/825 ma na celu wzmocnienie pozycji konsumentów. Zakazuje ogólnych i niepopartych dowodami twierdzeń ekologicznych. Państwa członkowskie, w tym Polska, mają czas na wdrożenie tych przepisów do 27 marca 2026 roku. Przepisy mają być stosowane od 27 września 2026 r. To oznacza, że firmy muszą jak najszybciej zweryfikować swoją komunikację marketingową, aby uniknąć poważnych konsekwencji prawnych i wizerunkowych.

radczyni prawna, dr Magdalena Bieluk, szefowa praktyki ładu korporacyjnego

Więcej o regulacjach prawnych w marketingu

LinkedIn Bieluk i Partnerzy